为Z世代“攒局” QQ打开潮流IP新天地

2020-12-01 02:32 分类:凯时kb娱乐首页 来源:admin

  如果稍作观察,便会发现这些年轻游客各具特质:有人整套二次元COS行头,或是着LO装、JK服亮相;有人一身街头潮牌,头巾发辫都颇有嘻哈风范;有人应援发箍灯牌一应俱全,举手投足都是迷妹迷弟调调;更多的人凭借NS掌机和手游,不动声色召唤着玩家同好。

  不过,撇开这些“不同”,他们中的许多人此刻正冲向同样的目的地,那是摆放着各式萌“鹅”的几处摊位——头顶小笼包的企鹅潮玩、与kakao熊背靠背的帽衫企鹅……这是发生在2020 QQJOY嘉年华中,热闹且神奇的一幕。

  或许你已经猜到了,这些种类繁多的企鹅玩具,正源自腾讯QQ使用了21年的企鹅LOGO。

  但这也不免让一些市场从业者生出疑惑。QQ自然是当之无愧的社交巨无霸,但漫漫21年,这只QQ企鹅居然还能从LOGO上走下来,以品牌形象转型IP潮玩,和更年轻的一代人打成一片?

  更不可思议的是,此前,QQJOY与QQ系潮玩的消息并非铺天盖地,除官网介绍外,多源自其合作伙伴与“自来水”粉丝。然而,崭新的QQ企鹅也确实做到了以低成本撬动全新市场,前一秒还寂寂无声,下一秒便一“鹅”难求。

  半个月前,腾讯公司刚刚举行完22周年庆典。作为腾讯的第一款产品,于1999年2月推出的腾讯QQ,如今也成了同时代唯一一款屹立至今的超级软件。

  但凭借即时通信起家,QQ绝非一路安然无恙就到达这样的地位,如今也仍要面临内外部迭至的竞品压力——同属腾讯的微信加入战场,几家新兴独角兽又纷纷推出企业级即时通讯软件,在细分社交上做起文章。

  以传统的品牌营销4P思维来看,QQ其实早有必要在宣传上好好下一番功夫:毕竟,当产品进入成熟期,其功能定位(Product)趋于稳定、产品定价(Price)趋于固化、渠道(Place)与用户日渐饱和见顶,面对新兴竞品和激烈的竞争环境,势必要主动提高其宣传(Promotion)投入,才能稳住脚跟。

  更何况,伴随着用户大盘触及天花板,互联网行业早已高举“营销为王”的大旗,用以争夺用户。近些年,刷屏广告层出不穷,热点话题往往伴随导量,QQ又有什么理由不加入战局?

  但QQ并没有喧哗的大动作。与此同时,近些年的营销市场,已渐渐分化为两大趋势。

  其一,各路“豪门”热衷追求看得见的数据。因而往往采取简单粗暴、高投入“广买框”的买量刷量方式,以重金抢占注意力。但这也导致了营销投入与收获不成正比,只能营销出热度假象,更有甚者,过量注水的“转赞评”和水军,还会引发年轻人反感,进而弄巧成拙;

  其二,许多中小厂商与产品,则惯使巧劲。他们更注重营销费用的性价比,故而会采取事件、爆点营销及垂直投放等方式,打造噱头与话题热度来吸引圈层关注。但这样的“小聪明”,其实很难与用户建立起长久的情感关联,所以也往往会在七天热度之后,便烟消云散。

  显而易见的是,两种打法,都非最佳选择。反而是以静制动的QQ,并未落入这种种营销陷阱。然而,更让人好奇的是,放弃两种“经典”营销打法,QQ究竟又能拿出怎样的新思路?

  QQ的确没有简单的“以守为攻”。2016年,企鹅LOGO再次改版,从2013年的咧嘴微笑俯视鹅,变成了一只更为简洁的平视鹅,它表情中性、设计扁平、富有更多的可拓展空间。

  这或可理解为,此时的QQ,正式对“Z世代用户”展开了全面的平视与正视,且开始尝试与这个新兴的庞大群体结为更亲密的朋友关系,为他们探索更多的兴趣内容。

  何谓Z世代?他们是生于1995年后到2009年间、正值因特网勃发时期成长的年轻一代。《2019年Z世代消费能力白皮书》指出,作为真正的“网络原住民”,Z世代的家境、学历相较前代人更为优渥,娱乐时间则网上远超线年,Z世代中的最大者刚刚成年,而2016年,他们中的部分人已初步踏入社会。随着这个超过2.6亿的庞大群体日渐长大,他们愈发推崇“悦己主义”,“敢赚敢花”。大量的网络娱乐时间,也伴生出更多的消费场景。

  正因如此,Z世代成了所有互联网产品都最想抓住的用户。然而,这样的年轻一代太过适应当下瞬息万变的数字时代,他们的兴趣范围之广、速度转移之快,同样令人“捉摸不定”。

  2020年9月发布的第46次《中国互联网发展状况统计报告》以一组数据印证了Z世代的兴趣广泛:在手机APP安装数量上,15-19岁网民人均最多,达83个;其次为20-29岁网民群体,为72个。这也意味着,一款互联网产品,首先要从现有的360万个APP中杀出,进入Z世代的手机后,还要继续与近百个APP竞争,才有可能抢夺其注意力和娱乐时间。

  更进一步,许多从业者甚至心灰意冷地发现,这届年轻人,不光难以讨好,还喜新厌旧。前两年,ZEPETO、FaceAPP等一系列现象级APP火速爆红,又在不久之后面临用户流失严重的困境,引发了有关“互联网产品生命周期缩至半年”的大讨论。捧红这些应用又迅速把它们甩在身后的,正是年轻的Z世代人群。大量营销投入,也因此打了许多水漂。

  后起之秀对Z世代束手无策,但QQ却有它积累已久的经验。何况比起稳住脚跟,QQ想要的从来更多。留住老用户之余,它从未放弃争取更年轻的力量。

  1999年,当彼时的年轻人们还在用着56K小猫艰难拨号上网,QQ的出现就让所有人都眼前一亮。相较于当时动辄要下几个小时的聊天软件,它轻巧无比,只有220KB大小,一分钟便可轻松下载,与友人畅快联络。

  也就是从那时起,QQ便迅速壮大为中国最大的社交软件。但它并未满足于简单地做社交与粗放地聚拢用户,而是一路脚步不停,始终走在年轻的最前沿。

  2002年,QQ秀带动了最早的网络时尚风潮;2005年开始,QQ空间留下了属于一代又一代人的记忆;2009年,QQ农场让“偷菜”火遍大江南北……

  创新,是QQ的产品基因,也是QQ经久不衰的秘诀。它给予年轻人的,永远超乎期待。它不仅能陪伴一代又一代人成长,也能引领他们接触更广阔的数字天地。这样的QQ,不仅自身会成长为庞大平台,也自然能得到更多年轻用户的自发拥趸与自发传播。

  但Z世代,比起前辈的年轻人而言,必须投入更大的气力。于是同样是在2016年,企鹅LOGO改版后三个月,首届QQJOY在线下举办,QQ主动拥抱Z世代的步伐正式加快。

  近几年,在00后中,“养火”、“扩列”、“暖说说”开始广为风靡,这又是QQ打出的惊艳一枪。与此同时,不断更新迭代的厘米秀也成为当下Z世代最热衷的社交玩法之一,超过20岁的QQ不仅没有落伍,反而又一次走在了年轻人的前列。

  2019年5月,腾讯QQ发布《00后数据报告》并指出,QQ 平台年轻用户的比例稳步提升。2018 年第三季度和第四季度,QQ平21 岁及以下月活跃用户分别同比增长 16% 和 13%。而相较于三年前8成QQ会员都来自90后的数据,如今,一半的QQ会员都已是00后。

  2020年QQJOY期间,腾讯社交平台市场中心总经理李丹在采访中提到,QQ“希望占据着潮流文化的前沿或者心智,和用户一起来去成长,让用户感觉到QQ是伴随他们成长的,而不是和他们有距离的。”

  线上,QQ“设计了更多企鹅的联名,还会衍生出其他的角色,QQfamily、黄脸之类,帮助QQ破圈,从而可以更好进入到潮玩圈或者时尚圈”,去探索“社交性IP”新模式;线下举办QQJOY,以平台方的角色切入潮玩市场,并推出基于企鹅IP的自家产品,“去满足年轻人,或者是说泛年轻人的需求”,并“提供线上的一些能力来做一些传播和放大”。“通过设计或创造故事让整个IP形象更丰满和立体,然后再看这些IP形象与我们整个平台有更多的连接和共生,这样的话会去创造与年轻人接触的更多机会。”

  QQ“吝于推广”的姿态,或能从此处找到根源。而这样“重内容轻营销”的方式,也的确奏效,因为QQ真正读懂了兴趣多样又热衷新事物的Z世代——它不仅开始聚合游戏、动漫、文学、影视、电竞、直播等多种娱乐内容,用整条链条打通年轻人的娱乐需求;更进一步,也围绕年轻人的社交需求,开发出了更为“在线”的趣味新玩法。

  00后抢占了QQ用户群体的C位,QQ也顺理成章拿下了Z世代用户的心。然而,这只不过是QQ“年轻化,三步走”中的第一步。

  随着互联网经济的高速崛起,近些年线下实业的萎靡,也已成为不争之实,今年的一场全球性疫情,更是让不少传统行业面临灾难性打击。互联网诞生之余,原意是为支持实业,而如今,倡导互联网连接实业,帮助创造更多就业机会的呼声,也越来越高。

  这一次,QQ选择将目光放在潮玩周边上。近年来,潮玩产品在Z世代中极尽风靡,它将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元理念融入风格化的玩偶载体,创造出了令许多年轻人爱不释手的成人玩具。

  而风格化、玩偶化,也正是企鹅LOGO的特征。况且多年来,它早已在亿级用户中深入人心,完全可以成为承载与拓展更多新元素的IP载体,企鹅背后的QQ,更是深谙年轻用户的爱好与需求,两者糅合,“走心”的企鹅潮流玩具一触即发。

  更难得的是,其实QQ早已在基于腾讯QQ的潮流设计里,暗自积累了不少经验。

  许多年前,腾讯QQ便已开始设计各式QQ公仔用以丰富品牌形象。2011年,QQ团队推出大量趣味化和IP化的QQ公仔设计,迄今已有上百款之多,涵盖电影、动漫、游戏、剧集、明星、潮流等各类联名,每逢节日还有特别企划的公仔,今年中秋刷屏的“长鹅”便是一例。多年沉淀,QQ企鹅其实早已做到了“万物皆可Q”。

  然而,很长一段时间内,包括QQ联名DC正义联盟系列等热议周边,也仅仅只在活动期间限量赠送,并不对外售卖,于是大批潮玩爱好者也只能望洋兴叹。

  幸而,事情正在起变化。在多年的“饥渴营销”后,2019年,QQ终于正式放开了一道口子,开始对外售卖部分IP授权体系手办——当然不包括此前已制作的联名。虽然只有小部分新品,但这样的商业化启动,兼之QQfamily的集体加入,瞬间便引发粉丝轰动。

  2020年6月,QQ再接再厉,推出“QQ COOL LAB”潮流支线厂牌,决定以跨界联名的形式发布潮流单品,用鹅的IP形象打造出“潮流文化,联乘厂牌”。随后,QQ联名知名潮牌推出限量潮玩手办,在几乎未做任何推广的情况下,京东商城上线秒,便被抢购一空。

  快进到此次QQJOY,可以说,腾讯QQ不过是又一次让年轻人们自发用脚投票,证明了QQ企鹅由品牌转型IP的成功与“实红”。不仅如此,它还收获了众多关于后续潮玩产品的追问声,潮流玩家们已经迫不及待要将“下一款”与“下下款”QQ潮玩收入囊中。

  看起来,这倒像是让腾讯去年的周年调侃短片成了真——特别是QQ本身施施然变成了“综合公仔厂商”。但抛开这些玩笑话,QQ确实在这样的潮玩IP开发中收获良多。

  一则,这样的潮玩周边业务内容,与线上发展多线并行,不仅能帮助QQ拓展线下实业,更能通过有亲和力、高潮流感的玩具周边,无缝切入到年轻人的文化生活中来,从而反哺线上产品保持活力长青;

  二则,凭借着几乎零成本的宣发预算,QQ不光做到了在年轻群体中斩获IP周边化的高响应、高口碑与高回报,同时还打开了更广阔的IP想象空间。这也就意味着,基于新市场的拓展,它同样不需要依赖“赔钱拉客户、烧钱买口碑”的损耗式营销,因而能进一步举重若轻地推动线下IP周边的长青。

  可以说,基于自身调性,腾讯QQ携年轻群体,完成了在实业上的一次完美回归与探索。

  但QQ的动作仍在延续和进化着。QQJOY的系列进化,便是QQ保持年轻化的第三部曲。

  Z世代对线下生活冷淡,实质上源于线下生活的“三次元”和现实化。反之,如果线下同样能提供给这些年轻人以远离现实纷扰,充满“次元”乐趣的场景,他们甚至会热衷前往。正因如此,大型游戏展会、漫展、同人展、音乐节等等,才会在年轻群体中长盛不衰。

  始终在默默布局线下的QQ,显然也颇为认同这样的展会理念。于是如前所述,2016年,QQJOY应运而生。但有趣之处随之而来——QQJOY,自首届开始,便并不专注单一领域,而是个综合性、且内容不断扩张的展会。

  首届QQJOY,便在游戏、社群、动漫、文学、音乐等内容的基础上,又融入电竞内容;次年1月的QQJOY,则打造出了一场二次元盛典;2017年7月,QQJOY从“异次元”进化为“X次元”,融入更多经典IP内容与科技手段;2018年,QQJOY“波洞星球电波之夜”则将众多CV、唱见、舞见邀请至现场,打造出了连接二次元各圈层爱好者的电波反应。

  及至本届2020 QQJOY,则更进一步正式打出了“无畏潮前”的口号,除包括王者荣耀、和平精英、狐妖小红娘、一人之下等知名动漫游戏IP之外,各式大牌联名的潮玩、潮牌、乃至潮流奶茶,都一应俱全;而涂鸦、滑板、创意贴纸、潮流音乐,无一不在诠释着QQ对于年轻新态度的支持与赞美。在这里,你甚至可以聆听知名歌手现场演唱,抢购NB联名球鞋,购买艺术家画作,乃至乘坐巨型飞船体验科幻乐趣。

  在此之前,还从未有过如此综合性“承包”年轻人喜好的展会。从前细分的展会在这里被重新聚合,成为了“一站式”“生态化”的崭新体验。由此,在“Z世代赢了”的基础上,QQ也得以顺利达成三赢局面:

  其一,携自家企鹅系潮玩入主,在再度节约大量营销投入的同时,正式切入IP潮玩市场;其二,为各大潮牌引流导量,同时建立与巩固未来更亲密的合作关系;其三,藉由为年轻人建立“同好”根据地,QQ也得以用户情感反哺自身,探索更多商业化路径。

  当然,这样激进的选择,或许也只有QQ能够做到。毕竟,也唯有它,能够凭借自身强有力的品牌能量,同时聚拢巨量年轻用户、国际知名潮牌与当下正当红的歌手与明星。

  回头来看,QQ在长线品牌孵化上,其实早已布下了一局更为系统化的营销“大棋”。

  首先,藉由线上产品聚拢巨量线上年轻用户,QQ达成了初步粗放的“攒局”;继而,在线上社交语境中,深入发掘年轻用户的爱好,并凭借理解与创新的能力,引导出了自身的“IP再创造”;最后,通过QQJOY的综合线下平台,营造出了年轻用户的线上线下合拢的归属感,完成了终极明朗的“攒局”。

  QQ基于IP的三步棋局,步步为营,扎实细腻。藉此,它不仅发掘出了真正的品牌富矿,打造出了品牌年轻化、长青化的生态化布局,也厘清了这一年轻市场的脉络,从而为自身成为长线IP打牢了根基。

  长期以来,一直有人用“大象转身”来形容大企业和大型产品在方向调整上的笨重。

  但少有人想到的是,本就立于潮头之巅的大象,其实并不需要费力转身追赶潮流。QQ之于Z世代的攒局,令人一目了然。不过,也许一切来得也并非轻松。毕竟,入局者才能攒局。QQ所作所为,都建立在不急功近利的“走心”之上。

  11月21日晚,是2020 QQJOY的音乐节时间,场内欢呼声阵阵。这次,QQ再次推出了名为“QQJOY潮流之夜”的潮流舞台厂牌,第一批站在舞台上的嘉宾,来自《中国有嘻哈》、《乐队的夏天》、《创造101》、《明日之子》、德云社等多个广受年轻人欢迎的综艺与团体。

  21岁的腾讯QQ,依然在成长,在向着互联网IP转型。生于1999年,它与潮玩同岁,也是真正的“Z世代”。可以说,Z世代与Z世代的诚意对话,才造就了眼下的繁茂场面。

  业内常说,把握住年轻人,就是把握住未来。但如何把握,则不妨用此次QQJOY的slogan给出解决答案,那就是,像QQ一样,Keep Evolving,Keep Young。